CRM-basiertes Kampagnenmanagement

Viel Erfolg bei Marketing-Kampagnen

Marketingkampagnen sind unverzichtbare Bestandteile langfristiger Kommunikationsstrategien. CRM Tools mit speziellen Funktionen für die Organisation, Kontrolle und Analyse von Marketingaktionen können erheblich zum Erfolg einer Kampagne beitragen.

Marketing und Vertrieb sind zwei unvereinbare Welten – dieses Vorurteil hält sich vor allem deshalb hartnäckig, weil die Rendite von Marketingkampagnen zur Verkaufsunterstützung nach wie vor nur schwer messbar ist. Vor allem in Unternehmen, in denen die Höhe der Marketing und PR-Budgets direkt vom Umsatz abhängt, stehen die Kommunikationsprofis unter dem Druck, einen deutlich sichtbaren und möglichst schnellen Return on Investment für ihre Kampagnen vorzuweisen. Das hat Auswirkungen auf die Art und den Umfang von Kampagenen: Statt Massen-Mailings nach dem Gießkannenprinzip durchzuführen sprechen Marketing-Profis heute stark differenzierte Kundengruppen mit gezielten Aktionen für bestimmte Produkte und Services an und entscheiden von Fall zu Fall, welche Vertriebsart sich für die Aktion eignet - Post, Fax, E-Mail oder auch SMS.

Das bedeutet jedoch nicht, dass in Agenturen und Marketing-Abteilungen der Aufwand für Kampagnen abgenommen hätte - im Gegenteil: Lediglich die Auflagenhöhe der Mailings ist gesunken, ihre Anzahl und Frequenz wurde erhöht. Das und die steigende Differenzierung macht es zunehmend schwierig, Kampagnen von Anfang bis Ende kontrolliert durchzuführen und Resultate schnell zu analysieren, um sie nach dem Closed-Loop-Prinzip zur Basis nachfolgender Kampagnen zu machen.

Der nächste Schritt im CRM

Mit Marketing-Kampagnen einen sichtbaren ROI zu erzielen setzt also eine genaue Zielsetzung und konsequent durchdachte Planung, eine straffe Umsetzung und die detaillierte Analyse der Resultate voraus. Eine optimale IT-seitige Unterstützung dafür bieten spezielle CRM-Lösungen für Kampagnenmanagement wie das neue Gedys IntraWare 7 Modul „Marketing“, die alle Schritte einer Kampagne automatisieren und die Kommunikation und den Workflow optimieren.

Eine CRM-basierte Lösung bietet sich aus mehreren Gründen an: Zum einen bauen die Lösungen auf den vielfach bereits definierte CRM-Strategien und –Prozessen in Unternehmen auf und setzen diese sozusagen als „operatives CRM“ praktisch um. Bestehende Ressourcen können genutzt und der administrative Aufwand für die Einführung daher gering gehalten werden. Auch die Einarbeitungszeit für die IT-Mitarbeiter wird kürzer, wenn sie mit vertrauten Tools arbeiten – schließlich gibt es heute in 53 Prozent der Firmen bereits spezielle CRM-Verantwortliche.

Darüber hinaus ist CRM in vielen Unternehmen so etabliert, dass es auch von den Endanwendern akzeptiert wird. Aufgrund positiver Erfahrungen und messbarer Resultate wird der Umsetzung von CRM-Maßnahmen wird generell eine hohe Priorität eingeräumt. Vielfach ist Unternehmenskommunikation bereits als Teilbereich des CRM angesiedelt. Das hat auch einen positiven Einfluss auf die Akzeptanz der CRM-basierten Marketing-Kampagnen, denn wenn ein neues IT Tool nicht von den Usern verstanden wird, wird es entweder gar nicht oder falsch oder nur in geringem Umfang genutzt. Ein hoher Return on Investment lässt sich so natürlich nicht erzielen.

Erfahrungen aus Projekten mit CRM-basierten Kampagnenmanagementlösungen Lösungen belegen, dass sich die Ausführungszeiten von Kampagnen tatsächlich um bis zu 90 Prozent verringern lassen und eine Kostensenkung von 30 bis 50 Prozent erzielt werden kann. Gleichzeitig wurde eine Steigerung der Response-Raten von bis zu 20 Prozent verzeichnet und die Cross-Selling-Rate um bis zu 25 Prozent erhöht. Durch den Aufbau und die konsequente Aktualisierung einer Kontakthistorie lassen sich zudem ungewollte oder redundante Ansprachen vermeiden.

Diese enormen Verbesserungen bei der Effektivität einer Marketing-Kampagne lassen sich allerdings nur erzielen, wenn die Lösung bestimmte Voraussetzungen erfüllt und über einen möglichst breiten Funktionsumfang für alle Teile des ClosedLoop-Prozesses inklusive Marketing- und Kontaktstrategie, Kampagnen-Produktion, Kontaktinitiierung, Monitoring sowie Reporting und Analyse verfügt.

Am Anfang steht der Plan

Das beginnt bei der Planung der Kampagne, deren erster und wichtigster Schritt die Festlegung des Kampagnenziels, des Zeitrahmens, der Beteiligten und des Budgets ist. Anhand eines solchen Kampagnenprofils können sich alle Verantwortlichen schnell über Art und Ausrichtung einer Aktion informieren und auch bei vielen nacheinander oder sogar parallel laufenden einstufigen, mehrstufigen und Dauerkampagnen den Überblick behalten. Eine Erinnerungsfunktion für die wichtigsten „Meilensteine“ der Kampagne hilft, die Planung einzuhalten.

Ein elementarer Teil der Vorbereitung ist auch die Selektion von Adressen. Hier kann ein CRM-basiertes Kampagnenmanagement besonders wertvoll sein, denn es ermöglicht die Verknüpfung der Adressdatenbank mit anderen Werkzeugen der Kampagnenplanung.

Die Aktionszentrale

Damit vom ersten Tag der Kampagne an jeder Beteilgte genau weiß, wann er was zu tun hat, sollte eine genaue Zuweisung der Aktionen oder Adressen an einen Mitarbeiter oder ein Pool von Bearbeitern möglich sein. Das vermeidet Redundanzen oder Auslassungen beim Kontakten. Durch hinterlegte Richtlinien zur Aktionsausführung und definierte Aktionstypen kann gewährleistet werden, dass Prozesse einheitlich ablaufen und interne Richtlinien eingehalten werden – schließlich ist nichts peinlicher für eine Marketing-Abteilung, als wenn sie selbst CI-Vorgaben nicht einhält und jeder Mitarbeiter Dokumente mit anderem Inhalt, Format etc. versendet. Auch das Einarbeiten von Aushilfen und neuen Mitarbeitern zur Unterstützung einer Kampagne wird dadurch beschleunigt und enorm vereinfacht.

Ein integrierter Workflow verbessert das Lead Management, und automatisches Anzeigen und Priorisieren von Tasks hilft Mitarbeitern bei der Planung ihrer täglichen Aufgaben. Die Prozesse lassen sich zudem enorm beschleunigen und optimieren, wenn über Quicklinks Telefonnotizen, E-Mails, Verkaufschancen und andere Vorgänge initiiert werden können. Aktionen sollten zudem nicht nur als Vorlagen abgelegt, sondern auch bereits während der Ausführung in eine Office-Datenbank übertragen werden können.

Den Kreis schließen

Die beste Konzeption nutzt nichts, wenn während der Durchführung der Kampagne Ziel, Zeitplan und Budget aus den Augen verloren werden und die Ergebnisse zum Schluss gravierend von den vordefinierten Targets abweichen. In Unternehmen können derartige Mängel zu Differenzen innerhalb der Marketing-Abteilung sowie mit anderen Unternehmensbereichen wie Controlling und Sales führen, für eine Agentur sind sie über kurz oder lang sogar tödlich.

Es ist heute außerdem ein absolutes Muss, dass nicht erst nach einer Kampagne Reports erstellt und Erfolgskontrollen durchgeführt werden, sondern Verantwortliche und Auftraggeber zu jedem Zeitpunkt während der Kampagne schnell und einfach einen Überblick über den aktuellen Stand und die Abfolge der einzelnen Aktionen erhalten können. So lassen sich noch während der Aktion Rücklaufraten bestimmen, Kosten für einzelne Posten kontrollieren und Möglichkeiten für Up-Selling und Cross-Selling identifizieren und entsprechende Maßnahmen ohne zeitlichen Verzug einleiten.

Alle in der Planungsphase definierten Abläufe, Verantwortlichkeiten und Ziele müssen deshalb während der gesamten Umsetzungsphase transparent sein und ständig mit dem aktuellen Status abgeglichen werden. Auf Knopfdruck sollte die Software Reports, Statistiken und Grafiken zu den bisher erzielten Ergebnissen erstellen können, die für alle Verantwortlichen einsehbar sind, auch für externe.

Je detaillierter schließlich Ergebnisse der Kampagne aufgezeigt und analysiert werden, desto besser können sie als Basis für weitere Aktionen und umfassende Kommunikationskonzepte genutzt werden.

Fazit
Je mehr Kampagnen von Marketing-Abteilungen und Agenturen durchgeführt werden, desto wichtiger ist eine hohe Transparenz der Prozesse und eine gut durchdachte und zeitlich wie personell koordinierte Abfolge, die alle direkt und indirekt beteiligten internen Mitarbeiter und externen Dienstleister integriert. CRM-basiertes Kampagnenmanagement ist ein effektives IT-Instrument für koordiniertes Marketing und kann bei entsprechendem Funktionsumfang zu einem extrem hohen und schnellen Return on Investment führen.

Auf der Basis von traditionellem CRM aufbauend bilden Lösungen wie GEDYS IntraWare 7 Marketing gewissermaßen die nächste Stufe des Kundenmanagements. Darüber sind sich auch die Analysten einig: So schätzt das Marktforschungsunternehmen Gartner Group die Wachstumsrate für CRM-basierte Marketing-Applikationen um zehn mal höher ein als für herkömmliche CRM-Anwendungen ein. Die Einführung einer solchen Lösung ist eine der wichtigsten strategischen Maßnahmen der nächsten Zeit, die angesichts der Möglichkeiten und der in Pilotprojekten erzielten Ergebnisse gleichermaßen von IT, Marketing, Sales, Controlling und Geschäftsführung unterstützt werden sollte.

Autor: Ralf Geishauser, Geschäftsführer, GEDYS IntraWare GmbH